1. บทนำ

วิวัฒนาการจากทฤษฎีตลาดมีประสิทธิภาพ (Efficient Market Hypothesis - EMH) ไปสู่การเงินเชิงพฤติกรรม (Behavioural Finance - BF) ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในรากฐานแนวคิดของทฤษฎีการเงินยุคใหม่ ภายใต้สมมติฐานแบบคลาสสิกของ EMH ตลาดการเงินถูกมองว่าเป็นเวทีที่มีประสิทธิภาพซึ่งผู้มีเหตุผลรวมรวมข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่เพื่อกำหนดราคาสินทรัพย์ (Fama 1970) อย่างไรก็ตาม ความผิดปกติในตลาดที่ปรากฏอย่างต่อเนื่องตลอดหลายทศวรรษ เช่น ฟองสบู่ราคา และการตอบสนองเกินจริงของนักลงทุน ได้ท้าทายสมมติฐานนี้มากขึ้นเรื่อยๆ (Konstantinidis et al. 2012) ทำให้การเงินเชิงพฤติกรรมถือกำเนิดขึ้นโดยเน้นแนวคิดที่ว่าการตัดสินใจมักได้รับอิทธิพลจากอคติทางความคิด วิธีลัดทางจิตใจ และอารมณ์ (Bikas & Dubinskas 2013)

ควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงทางทฤษฎีนี้ สถาบันการเงินทั่วโลกเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของความหลากหลายทางวัฒนธรรม อารมณ์ของมนุษย์ และแก่นแท้ของความเป็นมนุษย์ที่ฝังลึกในพฤติกรรมทางการเงิน ในบริบทนี้ สถาบันบางแห่งได้ประกาศเจตนารมณ์อย่างชัดเจนที่จะเคารพและปกป้องความหลากหลายทางวัฒนธรรม ปรัชญาของพวกเขายอมรับว่า การตัดสินใจของนักลงทุน และผลลัพธ์ในตลาด ได้รับอิทธิพลจากพลังทางสังคม-วัฒนธรรมที่หลากหลายและอารมณ์ที่ซ่อนอยู่ บทความนี้นำเสนอการวิเคราะห์แนวคิดหลักของการเงินเชิงพฤติกรรม เปรียบเทียบกับ EMH และตรวจสอบว่าการยอมรับมิติด้านวัฒนธรรมและอารมณ์สามารถเพิ่มความเข้าใจในการเลือกทางการเงินสมัยใหม่ได้อย่างไร

2. จากทฤษฎีตลาดมีประสิทธิภาพสู่การเงินเชิงพฤติกรรม

2.1 รากฐานและคำวิจารณ์ของ EMH

EMH ซึ่งมี Fama (1970) เป็นผู้บุกเบิก อ้างว่าราคาสินทรัพย์ในตลาดที่ผู้เข้าร่วมมีข้อมูลดีจะสะท้อนข้อมูลสาธารณะที่มีอยู่ทั้งหมดทันทีและอย่างสมบูรณ์ หลักการนี้เป็นรากฐานให้กับทฤษฎีการเงินแบบนีโอคลาสสิกมาหลายทศวรรษ เช่น แบบจำลองการกำหนดราคาสินทรัพย์ทุน (CAPM) และทฤษฎีการกำหนดราคาที่ไม่สมดุล (Arbitrage Pricing Theory) (Konstantinidis et al. 2012) ผู้สนับสนุน EMH มักโต้แย้งว่าโอกาสสร้างผลตอบแทนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยไม่รับความเสี่ยงที่เหมาะสมจะถูกกำจัดโดยการแข่งขันระหว่างนักเก็งกำไรที่มีเหตุผล

อย่างไรก็ตาม ผู้สนับสนุนการเงินเชิงพฤติกรรมได้แสดงให้เห็นถึงความเบี่ยงเบนจากความมีเหตุผลอย่างต่อเนื่องที่ท้าทาย EMH ผลการวิจัยเชิงประจักษ์ เช่น ฟองสบู่ทางการเงิน เอฟเฟกต์โมเมนตัม และพฤติกรรมเลียนแบบ เปิดเผยว่าตลาดสามารถตั้งราคาสินทรัพย์ผิดพลาดได้อย่างมีนัยสำคัญและซ้ำซาก (Byrne & Utkus 2013) ความแตกต่างนี้เน้นย้ำข้อบกพร่องหลักของ EMH: นักลงทุนไม่ใช่ตัวแทนที่มีเหตุผลเสมอไป แต่มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากอคติทางพฤติกรรมและอารมณ์ซึ่งอาจบิดเบือนราคาตลาดจากมูลค่าพื้นฐาน (Bikas & Dubinskas 2013)

2.2 การเกิดขึ้นของการเงินเชิงพฤติกรรม

การเงินเชิงพฤติกรรมผสานองค์ความรู้จากจิตวิทยา สังคมวิทยา และเศรษฐศาสตร์เพื่อเข้าใจกลไกเบื้องหลังการตัดสินใจทางการเงินอย่างถูกต้องมากขึ้น ผลงานที่มีอิทธิพลในช่วงแรก ได้แก่ ทฤษฎีความคาดหวัง (Prospect Theory) ของ Kahneman และ Tversky (1979) ที่แสดงให้เห็นว่ามนุษย์ตีความกำไรและขาดทุนอย่างไม่สมมาตรและมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงความสูญเสีย ตั้งแต่นั้นมา สาขาวิชานี้ได้ขยายไปสู่แนวคิดเกี่ยวกับอคติทางพฤติกรรมที่หลากหลาย เช่น ความมั่นใจเกินจริง พฤติกรรมเลียนแบบ การจัดกรอบข้อมูล และการบัญชีทางจิตใจ (Capstone Project Report 2022)

สิ่งสำคัญคือ แม้การเงินมาตรฐานจะสันนิษฐานว่าผู้ตัดสินใจใช้ข้อมูลทั้งหมดเพื่อเพิ่มประโยชน์สูงสุด แต่การเงินเชิงพฤติกรรมยอมรับว่าความสามารถในการรับรู้ของมนุษย์นั้นมีขอบเขต นักลงทุนพึ่งพาวิธีลัดทางความคิด (heuristics) ซึ่งสามารถช่วยให้ตัดสินใจเร็วขึ้นแต่ก็อาจนำไปสู่ข้อผิดพลาดเชิงระบบได้ (Tversky & Kahneman 1974) ดังนั้น ตลาดสามารถเบี่ยงเบนจากความมีประสิทธิภาพได้เมื่อเกิดความมั่นใจเกินเหตุ การขายอย่างตื่นตระหนก หรือการเลียนแบบฝูงชนในวงกว้าง (Konstantinidis et al. 2012) ผลการศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมเหล่านี้สามารถทำให้การตั้งราคาผิดพลาดยืดเยื้อได้ (Hoffmann 2022)

3. แนวคิดสำคัญของการเงินเชิงพฤติกรรม

3.1 ความมั่นใจเกินจริงและการบัญชีทางจิตใจ

ความมั่นใจเกินจริงสะท้อนถึงแนวโน้มที่บุคคลประเมินความรู้และความสามารถในการตัดสินใจของตนเองสูงเกินไป (Moore 2020) ในบริบทของตลาด นักลงทุนที่มั่นใจเกินไปอาจซื้อขายบ่อยเกินควร หรือใช้กลยุทธ์ที่แคบเกินไปโดยประเมินความเสี่ยงต่ำกว่าความเป็นจริง งานวิจัยพบว่าการประเมินตนเองสูงเกินจริงนี้เป็นตัวบ่งชี้ความถี่ในการซื้อขาย และสามารถเพิ่มความผันผวนของตลาดได้ (Hoffmann 2022)

การบัญชีทางจิตใจเป็นแนวคิดหลักอีกประการหนึ่งของการเงินเชิงพฤติกรรม ซึ่งอธิบายว่าบุคคลมีแนวโน้มแยกเงินออกเป็น ‘บัญชี’ ต่าง ๆ ทางจิตใจ แทนที่จะพิจารณาความมั่งคั่งโดยรวมเป็นพอร์ตเดียว (Thaler 1999) การแยกประเภทเช่นนี้อาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ดูไม่มีเหตุผล เช่น การใช้จ่ายเงินรางวัลแบบสุรุ่ยสุร่ายหรือมองข้ามต้นทุนแฝงจากการจัดสรรทรัพยากรไปยังบัญชีที่ให้ผลตอบแทนน้อย งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าการบัญชีทางจิตใจส่งผลต่อทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การลงทุน (Capstone Project Report 2022)

3.2 แรงดึงดูดของทางเลือกและอคติทางพฤติกรรมอื่น ๆ

การทดลองล่าสุดเน้นย้ำถึงปรากฏการณ์อย่างเช่น ‘แรงดึงดูดของทางเลือก’ ซึ่งหมายถึงสถานการณ์ที่จำนวนทางเลือกที่มากขึ้นสามารถดึงดูดการตัดสินใจได้อย่างไม่มีเหตุผล แม้ว่าทางเลือกเพิ่มเติมเหล่านั้นจะไม่ได้ช่วยให้ผลลัพธ์ดีขึ้น (Siddiqi & Hoffmann ใน Hoffmann 2022) การค้นพบนี้เน้นย้ำว่า ความรู้สึกมีอิสระในการเลือกหรือการมีตัวเลือกมากมายสามารถครอบงำการประเมินผลตอบแทนที่มีเหตุผลได้

นอกจากนี้ วรรณกรรมด้านพฤติกรรมยังกล่าวถึงอิทธิพลอื่น ๆ เช่น การยึดติดกับข้อมูลเริ่มต้น (anchoring), การจัดกรอบ (framing) ซึ่งความเสี่ยงที่รับได้เปลี่ยนแปลงตามวิธีการนำเสนอทางเลือก, และพฤติกรรมเลียนแบบฝูงชน (herd behaviour) ซึ่งเป็นแนวโน้มที่จะทำตามความคิดเห็นส่วนรวม โดยเฉพาะในตลาดที่มีความไม่แน่นอน (Bikas & Dubinskas 2013) การค้นพบเหล่านี้ล้วนปฏิเสธแนวคิดของผู้ตัดสินใจที่มีเหตุผลและข้อมูลครบถ้วน โดยตอกย้ำว่าอารมณ์ของมนุษย์และบริบทส่งผลต่อการตัดสินใจทางการเงินอย่างลึกซึ้ง (Byrne & Utkus 2013)

4. ความหลากหลายทางวัฒนธรรม อารมณ์ และแก่นแท้ของมนุษย์ในการตัดสินใจทางการเงิน

4.1 บทบาทของวัฒนธรรมในกระบวนการตัดสินใจ

โลกาภิวัตน์ได้เพิ่มความสำคัญของความแตกต่างทางวัฒนธรรมในตลาดการเงินและการทำธุรกรรมข้ามพรมแดน บรรทัดฐานทางวัฒนธรรม เช่น ระยะห่างทางอำนาจ (power distance), ความเป็นปัจเจกนิยม หรือความเป็นกลุ่ม ไม่เพียงแต่กำหนดรูปแบบการเจรจาเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อความอ่อนไหวของนักลงทุนต่ออคติบางประเภทด้วย (Hoffmann 2022) ตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมที่มีระยะห่างทางอำนาจสูงอาจมีแนวโน้มตัดสินใจโดยอิงอำนาจมากกว่า ซึ่งอาจส่งผลต่อพฤติกรรมเช่นแรงดึงดูดของทางเลือกหรือการบัญชีทางจิตใจ (Wang, Rieger & Hens 2017)

นอกจากนี้ วัฒนธรรมยังส่งผลต่อวิธีที่บุคคลประเมินความเสี่ยงและความไม่แน่นอน ในบางสังคม การหลีกเลี่ยงความสูญเสียอาจรุนแรงขึ้นเนื่องจากธรรมเนียมที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงมายาวนาน (Bikas & Dubinskas 2013) ในสังคมอื่น ๆ มิติทางอารมณ์ของการตัดสินใจลงทุน เช่น ความไว้ใจ ความละอาย หรือเกียรติยศ อาจมีอิทธิพลเทียบเท่าหรือมากกว่าจูงใจทางเศรษฐกิจ (Hoffmann 2022)

4.2 การยอมรับความซับซ้อนทางอารมณ์และแก่นแท้ของมนุษย์

ด้วยการตระหนักถึงความซับซ้อนทางอารมณ์และวัฒนธรรม องค์กรการเงินที่มีวิสัยทัศน์สามารถพัฒนากรอบการตัดสินใจที่ยืดหยุ่นมากขึ้น สถาบันบางแห่งยืนยันที่จะโอบรับความหลากหลายทางวัฒนธรรมและปกป้องความอ่อนไหวของมนุษย์ สะท้อนมุมมองที่ว่าตลาดไม่ใช่เพียงระบบกลไก แต่เป็นระบบนิเวศที่หล่อหลอมจากประสบการณ์และคุณค่าของมนุษย์

เมื่อองค์กรประกาศว่า “เราเคารพ ปกป้อง และส่งเสริมความหลากหลายทางวัฒนธรรม” องค์กรนั้นกำลังใช้มุมมองที่กว้างขึ้นในการประเมินพฤติกรรมตลาด แนวทางดังกล่าวสามารถแปลเป็นการตระหนักรู้ทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งขึ้นในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด หรือการสื่อสารกับลูกค้า รวมทั้งสามารถขยายไปสู่การฝึกอบรมข้ามวัฒนธรรมสำหรับนักวิเคราะห์และโบรกเกอร์เพื่อลดความผิดพลาดจากการยึดมั่นในวัฒนธรรมตนเอง โดยสรุป องค์กรที่ผสานความเข้าใจวัฒนธรรมและสติปัญญาทางอารมณ์เข้าไว้ในกระบวนการ อาจได้รับประโยชน์ทั้งด้านจริยธรรมและการบริหารความเสี่ยงอย่างรอบด้าน

5. การสะท้อนเชิงวิพากษ์ต่อการเงินเชิงพฤติกรรมและการบูรณาการวัฒนธรรม

5.1 จุดแข็งและโอกาส

ข้อดีสำคัญของการเงินเชิงพฤติกรรมคือความสมจริง แทนที่จะสมมติว่าผู้ตัดสินใจมีเหตุผลและรู้ทุกอย่าง มันยอมรับข้อจำกัดของมนุษย์และเครือข่ายของอารมณ์และเบาะแสทางสังคมที่ซับซ้อนซึ่งกำหนดพฤติกรรม (Bikas & Dubinskas 2013) การผนวกรวมความหลากหลายทางวัฒนธรรมเข้าไปช่วยเพิ่มความสมจริงมากขึ้นอีก เพราะตลาดการเงินปัจจุบันเชื่อมโยงบุคคลจากภูมิหลังที่หลากหลายซึ่งมีค่านิยม วิธีคิด และแรงกระตุ้นทางอารมณ์ที่แตกต่างกัน (Capstone Project Report 2022)

จากมุมมองเชิงปฏิบัติ การให้ความสนใจกับองค์ประกอบเหล่านี้สามารถช่วยให้องค์กรให้คำแนะนำทางการเงินที่เหมาะกับบริบทของลูกค้า ลดความเสี่ยงจากการซื้อขายที่มากเกินไป หรือการจัดสรรทรัพยากรอย่างผิดพลาด อีกทั้งยังสอดคล้องกับหลักจริยธรรมอย่างแรงกล้า: แนวทางการเงินที่เคารพความเป็นมนุษย์และวัฒนธรรมพยายามรักษาศักดิ์ศรี ความเป็นอิสระ และความแท้จริงของนักลงทุน ซึ่งสอดคล้องกับการเคารพความหลากหลายของมนุษย์

5.2 ข้อจำกัดและคำวิจารณ์ที่อาจเกิดขึ้น

แม้การเงินเชิงพฤติกรรมจะให้ข้อมูลเชิงลึกมากมาย แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะเกิดการกระจัดกระจาย เนื่องจากการระบุอคติจำนวนมากโดยไม่มีทฤษฎีรวมศูนย์ (Konstantinidis et al. 2012) นักวิจารณ์บางรายแย้งว่าการแจกแจงอคติเหล่านี้อาจกลายเป็นการอธิบายย้อนหลังต่อความผิดปกติของตลาด แทนที่จะให้พลังในการทำนายที่สม่ำเสมอ การวิจารณ์ที่เน้นด้านวัฒนธรรมยังชี้ว่า แม้วัฒนธรรมจะมีความสำคัญอย่างไม่ต้องสงสัย แต่การวัดผลกระทบทางวัฒนธรรมก็มีความยาก เพราะตัวชี้วัดระดับชาติหรือภูมิภาค เช่น ‘ระยะห่างทางอำนาจ’ เป็นเพียงตัวแทนหยาบ ๆ ที่อาจมองข้ามความแตกต่างภายในกลุ่ม (Hoffmann 2022)

นอกจากนี้ นักวิชาการบางคนชี้ว่า ปัจจัยทางวัฒนธรรมและอารมณ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เช่น การอพยพ สื่อโลกาภิวัตน์ และนวัตกรรมเทคโนโลยีสามารถเปลี่ยนแปลงความชอบความเสี่ยงของสังคมได้อย่างรวดเร็ว ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การสกัดแบบแผนทางวัฒนธรรมที่มั่นคงและถาวรเป็นเรื่องยาก (Byrne & Utkus 2013) ดังนั้น แม้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมและวัฒนธรรมจะเพิ่มความเข้าใจทางทฤษฎีได้อย่างมาก แต่ก็ยังต้องพึ่งพาบริบทและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

6. บทสรุป

การเงินเชิงพฤติกรรมได้ปรับเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางทฤษฎีที่เคยถูกครอบงำโดย EMH โดยผนวกผลการศึกษาจากจิตวิทยาอย่างเข้มแข็ง และเน้นให้เห็นถึงการมีอยู่ของอคติและวิธีลัดในการตัดสินใจอย่างแพร่หลาย หลักฐานเชิงประจักษ์จากการทดลอง ห้องปฏิบัติการ การศึกษาภาคสนาม และการวิจัยข้ามวัฒนธรรมล้วนชี้ให้เห็นว่าความมีเหตุผลของมนุษย์นั้นมีขีดจำกัด และได้รับอิทธิพลอย่างลึกซึ้งจากบรรทัดฐานทางวัฒนธรรม สภาวะทางอารมณ์ และทางลัดในการคิด

สถาบันการเงินที่ยอมรับและปกป้องความหลากหลายทางวัฒนธรรมและความซับซ้อนทางอารมณ์ จะสามารถเปิดเส้นทางใหม่สู่การมีส่วนร่วมอย่างมีจริยธรรมและนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ มุมมองเช่นนี้ขยายขอบเขตของแบบจำลองการตัดสินใจทางการเงินให้กว้างกว่าเหตุผลทางเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของนักลงทุนได้ลึกยิ่งขึ้น และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงองค์รวมมากขึ้น โดยแนวคิดนี้เน้นย้ำว่า การเงินไม่ใช่แค่เรื่องของผลตอบแทนหรือประสิทธิภาพของตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของการเข้าใจและเคารพความเป็นมนุษย์เบื้องหลังการซื้อขายและการลงทุนแต่ละครั้งด้วย

แม้จะมีความท้าทาย ทั้งในด้านการรวมแนวคิดพฤติกรรมให้เป็นหนึ่งเดียว และความซับซ้อนในการวัดปัจจัยทางวัฒนธรรม มุมมองการเงินเชิงพฤติกรรมที่มีข้อมูลทางวัฒนธรรมยังคงมีคุณค่า มันช่วยปรับแต่งโครงสร้างทางทฤษฎีและส่งเสริมการประยุกต์ใช้ในทางปฏิบัติ เพื่อให้ผู้ตัดสินใจไม่ไร้เดียงสาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของตลาด และไม่มองข้ามบทบาทสำคัญของวัฒนธรรมและอารมณ์ ท้ายที่สุดแล้ว มุมมองทางการเงินที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางจะสอดคล้องกับตลาดโลกที่มีจิตสำนึกทางสังคมมากขึ้น—ตลาดที่พยายามเคารพความหลากหลายของประสบการณ์มนุษย์และกระแสอารมณ์ที่ชี้นำชีวิตเศรษฐกิจ

แหล่งอ้างอิง (รูปแบบ Harvard)

• Bikas, E & Dubinskas, P 2013, ‘Behavioural Finance: The Emergence and Development Trends’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, vol. 82, pp. 870–876.
• Byrne, A & Utkus, SP 2013, Behavioural Finance: Understanding How the Mind Can Help or Hinder Investment Success, Vanguard, London.
• Capstone Project Report 2022, Impact of Behavioural Finance on Investment Decision Making: A Systematic Literature Review and Future Research Directions, University of Delhi, India.
• Fama, EF 1970, ‘Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work’, The Journal of Finance, vol. 25, no. 2, pp. 383–417.
• Hoffmann, S 2022, The Impact of Culture on Decision-Making Outcomes: A Behavioural Economics Approach, University of the Sunshine Coast, Queensland.
• Kahneman, D & Tversky, A 1979, ‘Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk’, Econometrica, vol. 47, no. 2, pp. 263–291.
• Konstantinidis, A, Katarachia, A, Borovas, G & Voutsa, ME 2012, ‘From Efficient Market Hypothesis to Behavioural Finance: Can Behavioural Finance be the New Dominant Model for Investing?’, Scientific Bulletin – Economic Sciences, vol. 11, no. 2, pp. 16–26.
• Moore, DA 2020, ‘Confidence Calibration in a Multidimensional World’, Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 156, pp. 113–130.
• Thaler, RH 1999, ‘Mental Accounting Matters’, Journal of Behavioral Decision Making, vol. 12, no. 3, pp. 183–206.
• Tversky, A & Kahneman, D 1974, ‘Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases’, Science, vol. 185, no. 4157, pp. 1124–1131.
• Wang, M, Rieger, MO & Hens, T 2017, ‘How Time Preferences Differ: Evidence from 53 Countries’, Journal of Economic Psychology, vol. 62, pp. 115–152.